中国电子商务正面临重重挑战，尤其在信誉、隐私、支付和物流等方面。中国电子商务生态系统作为一个可信赖的网络平台，为消费者提供了更多的便利性和选择的多样性，不过其盈利能力仍然令人存疑。在过去的一年里，网上交易规模取得了爆发性的增长，但对于电商平台盈利能力的提升以及传统零售业态和电子商务零售业态之间未来合作模式等问题，目前仍没有答案。
– 网购攀升
电子商务仍是最具颠覆性的改革力量之一，重塑着中国人的消费行为习惯。今年线上总销售额由2009年的3.6万亿跃升至12.7万亿，参与线上购物的人数翻了一番，达到2.7亿。而在同一时期，传统渠道的年增长率仅为15%。电子商务可以降低分销成本，增加价格信息透明度，提供更优质的客户体验，还可以帮助高端品牌产品进入缺乏大型百货商店、购物广场和商业街的三、四线城市。
尽管传统零售目前在绝对销量上远远超过电子商务，但持续进行的平台战争已导致市场竞争日趋激烈。自2008年起，电子商务占总零售额的比重增长了5倍，从1.2%跃升至6.3%。 2012年末，阿里巴巴创始人马云重申他的颇受争议的观点，即在不久的将来，中国实体店面将会全面被线上购物取代，这是一场颠覆传统零售行业秩序的‘新革命’。不过在万达集团总裁王健林看来，未来实体店和网店的格局只能是棋逢对手，相互促进，形成“双赢”的局面。他跟马云打赌10年内线上销量对总零售额的占比不会超过50%。 对此马云是如何答复的？他明确表示了异议。2013年11月11日，中国“光棍节”这一天，在阿里巴巴旗下的电子商务平台天猫上，单日销售额达到350亿人民币，打破了2012年创下的190亿人民币的记录，同比增长75%，这个成绩似乎侧面印证了马云的观点。
– 线上、线下还是品牌为王
且不论影响规模大小，电子商务对于传统零售渠道的冲击是颠覆性的。越来越多的消费者习惯“线下体验，线上购物”的消费模式。中国连锁经营协会于四月份发布报告称，中国零售行业前100强中已有62家启动了线上销售，这个数字在2012年是59家。然而报告显示，虽然这些公司都想分享电子商务这块蛋糕，但目前为止，只有9家零售商线上销售额超过1个亿。对于传统零售商来说，将业务从线下扩展到线上似乎是维持销量的最好办法。以现今面临挑战的家具零售行业为例，随着宜华家居与腾讯展开品牌战略合作，中国床垫、寝具领军品牌-喜临门，近期也宣布开始实施O2O战略。与此同时，喜临门还与红星美凯龙、居然之家等众多传统零售商联盟，与电子商务巨头签订销量限制协议，以保证其传统渠道的销售业绩。不过，家具行业中有些O2O模式的试水者并未取得成功，比如家居电商牛窝网。牛窝网采用线下进行家居产品展示，线上开展销售的营运模式，仅仅几个月就把股东的投资额全部烧光。
和红星美凯龙、居然之家、牛窝网以及喜临门等遭遇的困境相比，宜家家居反而表现出强大的生命力。宜家并未刻意开展电子商务，但其销量仍保持着强劲的增长势头。2013年，经济局势不稳定，房地产市场阴云笼罩，但宜家家居在华销量仍有望增长20%以上，达63亿人民币。宜家的品牌文化，购物体验及家居用品质量似乎已经超越了网络平台能够提供的价值。换言之，在家居产业，很明显品牌才是王道。
– 其它问题
关于渠道和品牌何者为王，上文已经给出结论。但是分析师们在预测行业未来发展态势时，是否太过激进呢？尽管我们确信电子商务会不断增长，但其现行增长率或许不可持续。比如，电子商务在三、四线城市大量涌现，但是交易信息并不够透明，而且来自传统零售商的竞争极少，因为其销售渠道并未完全下沉。假设传统零售店面开在普洱、澜沧、惠水、贵阳或者与它们类似的地点，这些店面的命运会怎样呢？它们会很快倒闭？会阻挡电子商务快速增长的脚步？还是依靠O2O战略取得双赢？另外，像天猫这种向商家收取高额费用的网上交易平台，能够通过创新继续维持其线上渠道龙头老大的地位吗？或者各类大品牌将会逐步实现网上‘直销’？值得引起注意的是，某些网络平台已经黯然失色。在天猫平台飞速发展，为阿里巴巴不断创造利润的同时，其兄弟平台淘宝却因为假货泛滥而名誉受损。
需要明确的是，我们并不怀疑电子商务正在颠覆传统消费模式，未来规模将会持续扩张，但是我们认为这只是中国消费行为进行演变以及现代化过程中的一个节点。与渠道相比，我们更加重视消费品品牌的重要性。受消费者青睐的品牌上线销售后，将大大提升其整体销售额。网上销售平台的价值在于降低成本，使消费者从中受益，也为投资者额外提供了线上投资渠道。从近中期来看，线上渠道与传统渠道之间的持久战并不会给品牌带来负面影响，或许还会通过“平台战争”令双方互相受益。归根结底，中国消费者真正想要的，还是具有好品牌的产品。
– 莫贪杯
当市场弄潮儿啜饮电子商务这杯“酷爱”美酒而洋洋自得之时，传统零售商的存在价值却被酒后迷魂跌入低谷，在此我们强烈建议莫贪杯。对于机遇我们应该保持警惕，因为过于繁荣的假象会引起非理性的估价。比如，某些优质品牌可能由于“过于依赖线下运营”的原因而只是暂时失去光环。
